사운드 기능이 강화된 재즈 LCD TV, 채식주의자를 위한 냉장고, 11시간 동안 통화가 가능한 휴대폰. ‘LG Stars of India’라고 이름 붙여진 이들 가전제품은 인도에서 굉장한 인기를 얻고 있는데요. 인도인의 라이프스타일을 24시간 관찰하고 분석한 결과를 반영한 덕분입니다. 지금부터 LG가 인도인의 마음과 삶 속으로 깊이 파고들기까지의 LG의 고군분투기를 인도법인(LGEIL)의 박수진 부장이 들려 드리겠습니다. 
 
인도 소비자들에게 최고 브랜드로 각인시킬 방법은 없을까?
인사하는 인도 사람들
1997년, 인도에 처음 진출한 LG. 당시만 해도 강력한 인도 국내 브랜드가 시장을 장악하고 있었습니다. 하지만, 여러 분야에서 최신 기술을 적용한 혁신적인 제품(냉장고의 도어 쿨링과 골든아이(Golden Eye) 컬러 TV)을 선보이며 인도 소비자의 마음을 사로잡았고, 적극적인 영업과 마케팅으로 브랜드를 알리게 되었습니다. 그 결과 인도 소비자들은 이 외국 브랜드에 대해 단기간에 호감을 표시했고, LG 제품을 사용하는 가구도 늘어나게 되었죠. 2007년 LG 인도 법인으로 제가 파견되었을 때, 이미 인도에서 LG전자는 매출액과 판매량에서 당당히 수위를 차지하고 있었습니다. 하지만, LG전자 인도법인은 새로운 목표를 세우고 있었습니다. 바로 인도 소비자들이 LG를 가전의 최고급 브랜드로 인식시키는 것이었죠.


프로모션이 아닌 오로지 품질로 승부를 걸자
사실 2007년은 인도의 전체 내구재 산업을 지배하던 게임의 규칙이 획기적으로 바뀐 시기입니다. 인도에서는 명절 기간에 소비자들의 구매 욕구가 상승해서 보통 연간 판매량의 40퍼센트 가량이 이 시기에 소비됩니다. 이 기간 동안 모든 업체들이 무료 선물을 제공하는 등의 프로모션을 하는 게 관행이었죠. 하지만 LG는 이 성수기에 어떠한 판촉 활동도 하지 않고 오로지 제품 품질에만 의존하기로 결정했습니다. 모든 경쟁 브랜드가 판촉 활동을 펼치는 상황에서 대담한 결단이었지만 그럼에도 불구하고 LG는 다른 업체보다 높은 판매 목표를 달성할 수 있었습니다. 이에 자극을 받은 경쟁 업체가 LG와 동일한 방침을 택하게 된 것은 물론이고요.


인도에서 가장 빠르고 편리한 고객 지원 서비스, LG 2.1.1.
인도 LG 고객 지원 서비스 지면
LG전자는 뒤이어 인도 최초의 고객 지원 서비스도 선보였는데요. LG 2.1.1.이 그것입니다. 이 서비스는 소비자가 LG에 문의사항을 전달하면 2시간 이내에 회신 전화를 받을 수 있고, 엔지니어가 1일 이내에 사전 지정된 시간대(1시간 단위)에 방문하는 것을 보장하는 프로그램입니다. 집중적인 시장 조사를 통해 탄생한 이 서비스는 발생한 문제를 해결하기 위한 것이 아닌 서비스를 개선하기 위한 노력에서 출발했으며, 그 측면에서 많은 인도인들의 주목을 받았습니다. 결과적으로 고객의 편의에 맞춰진 LG 2.1.1로 인도 소비자들은 인도에서 가장 빠르고 편리한 고객 지원을 받게 되었습니다.


인도인만을 위한 제품, LG Stars of India
인도인만을 위한 제품 사진혁신적인 제품을 꾸준히 출시하는 브랜드의 경우 자체 기록을 경신한다는 것이 쉽지 않은데요. 그 동안 LG가 이러한 과제를 달성해 온 데는 수천 명의 인도 소비자를 대상으로 소비자 조사가   밑바탕이 되었습니다. 조사를 통해 다른 지역과는 특화된 인도인만의 요구사항을 인식하고, 그 결과를 바탕으로 혁신적인 기능을 갖춘 새 제품을 출시할 때는 우선적으로 인도 소비자만의 요구 사항을 고려한다는 원칙을 세웠습니다. 이러한 원칙 하에 개발된 제품군을 가리켜 ‘LG Stars of India’라고 이름 붙였습니다.

이 제품군을 위해 시작된 캠페인은 2009년 브랜드 캠페인 중 가장 핵심적인 부분을 차지했고 이 캠페인에 맞춰 고객 관계 프로그램도 실시되었습니다. ‘The Life’s Good Club’이라는 이름의 이 프로그램은 특별한 소비자에게 LG 제품을 구매한 것 외에 다수의 매력적인 혜택을 제공하는 것으로, 소비자가 LG를 최고급 브랜드로 떠올리게 하는 효과를 거두게 하였습니다.


크리켓으로 인도인과 함께 하는 LG
좋은 제품의 출시와 마케팅 활동으로 소비자들이 LG를 인식하게 되었지만, 여전히 인도인들에겐 외국 브랜드라는 인식도 존재하고 있었습니다. 그래서 선택한 방법이 전 인도인을 하나로 단합시키는 스포츠, 크리켓이었습니다. LG 인도법인은 향후 8년간 국제 크리켓 경기를 통합 총괄하는 국제 크리켓 평의회(ICC: International Cricket Council)를 후원하기로 하였는데요. 이 협력 관계로 인도인이 열광하는 자리에서 함께 응원하면서 인도인의 마음에 파고들 기회를 얻게 되었습니다.

인도인과 함께 운동하는 모습

인도인의 마음을 사로잡기 위한 노력과 다양한 브랜드 활동으로 현재 LG는 제품을 출시한 모든 분야에서 25퍼센트 이상의 시상 점유율을 기록하며 선두 자리를 차지하고 있습니다. 얼마 전 LG는 인도 내 가장 신뢰도 높은 브랜드를 뽑는 ‘2009년 브랜드 이쿼티(Brand Equity 2009)’ 조사에서 소비자 내구재 부문(자동차, 라디오, 텔레비전, 가구 등)에서 글로벌 유수 기업을 모두 제치고 1위 브랜드에 등극하기도 했고요. 물론 숫자로서가 아닌 소비자의 마음 속에 최고의 브랜드로 각인되었다는 사실이 더 중요하겠지만요. 최고가 되겠다는 열정, 그리고 강력한 추진력으로 불가능해 보였던 인도 시장을 사로잡은 LG. 앞으로도 많은 기대와 응원 부탁드립니다~ ^^

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My 22 year stint with LG can be summed up in just one line- Nothing is impossible, one just has to have the burning drive to be number one. I felt the same zeal when I was posted with LG India in the year 2007. That was the time when LGEIL was beginning to realign resources towards positioning LG as a premium and aspirational brand in India. LG, a household name today, was launched in this country in 1997 when the market was ruled by powerful Indian brands.

With innovative range of products and cutting edge technology across categories, like Door Cooling in refrigerator, Golden eye in colour television etc LG touched the heart of the Indian consumer. Aggressive sales and marketing strategies were launched to make the brand reach out to all. The Indian consumer quickly responded positively to this ‘foreign’ brand that offered great quality products making life better for her at every stage.

Slowly the brand managed to get entry into more and more homes in the country and achieved leadership status both in value and volume. Today it is the undisputed market leader with at least one fourth share in each of the categories it plays in.
Last few years witnessed high thrust in marketing activities of LGEIL. Concentrated efforts went into positioning LG as a far more premium brand that is high on the aspiration parameter. This move was taken to ensure that LG gains the leadership position in consumer mind as well.

 In the year 2007, a drastic decision was taken by us that changed the rules of the game for the entire durable Industry in the country. A highly buoyant festive season that is marked by almost 40% of annual secondary offtake is characterized by all key players trying to woo and dissuade the consumer with free gifts along with the products. LG, in a historic move, decided not to do any sales promotion during the most high purchase season of the country and attempted to sell purely on the basis of quality of the products. Our much speculated move worked miraculously. Despite all competitive brands doing sales promotional activities, LG was able to achieve the most stringent sales targets. Soon competition followed the stance taken by LG.

Through a massive communication campaign LG reinstated consumer belief in the three strong virtues that the brand stands for viz. Trust, Quality and Customer Care. To the consumer, LG stood as ‘One Wise Decision. Complete Happiness,
Year 2008 we launched a new Brand identity for LG. A worldwide program that gave LG a new, refreshing look proved to be a successful attempt in moving LG up in the aspiration ladder. With smart technology and stylish design in products that fit into consumer’s life, making her feel sophisticated, LG, the refreshing brand, is now moving towards being premium at every level.

In line with the new Brand identity, a brand campaign was launched in the year 2008 that delivered the leadership message with a strong dose of emotion. 
This was supported by a first-of -its kind customer service initiative in India which became a path breaking program in the durable industry in the country. LG 2.1.1 – a service initiative that redefined customer care for the Indian consumer, was launched to provide distinguished service to the consumer.  The service is characterized by a return call within two hours of lodging a query with LG, service engineer visit within one day and  visit within a pre fixed one hour window.

Before launching LG 2.1.1, we did an extensive market research to understand the service needs of the consumer. LG 2.1.1 addressed the core need of the consumer of being heard and being attended to on time as per her convenience. The program was launched and marketed as a service enhancing effort and not as a trouble shooting initiative. This prompt service translated to utmost convenience for the consumer.

When launching innovative products becomes a habit, it becomes difficult for a brand to break its own records. But even this challenge was taken up by LG with a well thought strategy and effective planning. A series of researches done on thousands of consumer revealed specific needs that are felt by a typical Indian, needs that are very different in nature from those felt on the other parts of the globe.  The findings became the basis of new product launches that have innovative features, keeping in mind the specific needs of the Indian consumer. The range so developed is called “LG Stars of India”.  A campaign created for this range formed the key brand campaign for the year 2009.

On a parallel track a consumer relationship program was launched. “The Life’s Good Club”, as it is called, enables the privileged consumer get benefits that go far beyond an LG purchase. With a host of attractions available to the consumer, the program is surely a great proposition for him. For LG it translates to a loyal patron and a stronger place in his heart.
On one hand, while there were concentrated efforts going into launching innovating products and marketing them right, there was a need felt to connect to the Indian consumer’s heart. One way of doing it would be by riding on a cult, a passion that an Indian lives. And that had to be Cricket- a sport that binds the nation.  Our association with ICC for the next eight years opened up newer avenues.  This partnership is giving the brand platform that will assure very high visibility and opportunities to permeate into an Indian’s heart. 

 As a pioneering effort, we launched a nationwide talent hunt in 2009, through which 15 talented kids were shortlisted from across the nation and were sent to ICC World Twenty20 tournament held in England. These talented kids led the Indian team to the ground in the India matches. And LG will continue this activity for all forthcoming ICC matches in future.
Every initiative is complemented by strong in shop presence of the key message. The outlets prove to be the ideal spot that provides the consumer MOT. We ensure the best of product display and timely presence of appropriate POSM in the all Brand shops, exclusive shops and MBOs.

All this backed by strong PR activities have made LG reach where it is today. Each product launch, each marketing activity strategically finds place in all key publications and electronic medium. Regular positive PR about the brand initiatives have proved to be successful attempts in spreading awareness about the brand in an extremely positive way.
The efforts have been paying off. LG is constantly scoring high on all parameters as per the brand tracks that being done regularly to check brand health. The brand is truly number one in India, not just in sheer numbers but also in consumer mind space.

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Writer(guest)

박수진 부장
은 LG전자 인도법인(LGEIL) 마케팅 및 상품기획을 맡고 있으며, 주로 Coporate Maketing, Sell-out Marketing 그리고 GSM을 제외한 전제품 현지 상품기획을 담당하고 있다. 특히 올해 India Insight Product 개발로 ‘1등 LG’상을 수상하는데 선두주자로 활약했다. 앞으로도 인도인의 감성을 공략하는 브랜드 마케팅으로 인도시장 내 브랜드 인지도 1위를 유지하는데 전념하고 있다.